Thực tế trong ngành bán lẻ cho thấy ngày nay khách hàng càng trở nên kén chọn hơn, họ muốn trả tiền ít hơn và nhận lợi ích nhiều hơn. Chính vì vậy thông điệp mà công ty hay thương hiệu truyền tải trên các công cụ như website, quảng cáo, thư trực tiếp và đặc biệt là quan hệ công chúng cần phải đánh trúng vào những mong đợi nói trên.

Điều bạn nói có phải là những gì khách hàng muốn nghe?
Có thể bạn sẽ cảm thấy ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng có một sự khác biệt rất lớn giữa những gì công ty đang bán và những gì khách hàng thực sự cần. Một khi bạn đặt mình vào vị trí của khách hàng, bạn sẽ nhận ra ngay sự khác biệt lớn này.
Lấy Harley-Davidson làm ví dụ, thương hiệu này sẽ thế nào nếu họ chỉ bán xe mô tô thay vì bán phong cách, tính phiêu lưu mạo hiểm và những tính cách mà một người sở hữu Harley-Davidson luôn tự hào?   Một nhà bán lẻ có thể bán những bộ bàn ghế hay đồ trang trí ngoài trời bằng chất liệu hợp kim nhôm chất lượng cao, nhưng khách hàng muốn mua những thứ có tuổi thọ cao, và không dễ bị hư hỏng khi sử dụng ngoài trời cho mục đích vui chơi và giải trí. Doanh thu sẽ gia tăng một khi bạn nói trúng những gì khách hàng muốn nghe
Để hiểu rõ những gì họ mong đợi đối với công ty hay thương hiệu, hãy triển khai các chương trình khảo sát, có thể bằng hình thức trực tuyến, nhóm trọng điểm hay thảo luận bàn tròn với khách hàng tiềm năng, hay thông qua những phản hồi trực tiếp khi tiếp xúc bán hàng một đối một.
Các thông điệp truyền thông cần phải tạo ra được sự đồng nhất xuyên suốt trên các công cụ từ website, mạng xã hội cho tới các công cụ truyền thông ngoại tuyến. Điều này có nghĩa là chúng cần phải đơn giản, trực tiếp, dễ nhớ và dễ hiểu. Thông điệp cốt lõi chính là bản chất của thương hiệu hay công ty. Nó duy nhất là của bạn. Cho dù có những công ty khác cũng bán những sản phẩm tương tự, ví dụ như camera hay dụng cụ sửa chữa ống nước, thì những công ty này đều có sự khác biệt về văn hóa, chính sách chăm sóc khách hàng, giá cả và các yếu tố khác. Thông điệp cốt lõi cần phải xác định rõ ràng sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và phải tạo ra sự tương quan và gắn kết với khách hàng. Chỉ cho họ thấy trái tim và linh hồn của thương hiệu.

Bạn có thể mô tả công ty là gì và làm gì chỉ với một vài từ?
Điều này đôi khi rất khó khăn với những doanh nhân còn non kinh nghiệm, đặc biệt khi công ty có cung cấp những sản phẩm công nghệ có độ phức tạp cao. Việc tóm tắt được công ty bạn làm gì là rất cần thiết, hay đặc biệt hơn khách hàng sẽ có lợi ích gì từ những sản phẩm bạn cung cấp. Khi xây dựng thông điệp cốt lõi của doanh nghiệp, hãy quên đi những từ như “của chúng tôi” hay “chúng tôi”, mà hãy thay thế bằng “bạn” và “của bạn”. Loại ngôn ngữ hướng ngoại này sẽ trở nên thu hút khách hàng hơn. Do đó một câu bắt đầu bằng “Chúng tôi cung cấp” có thể được viết bằng “Bạn sẽ có”. Cũng cần bỏ những từ trống rỗng và hay bị lạm dụng như “giải pháp”. Một thông điệp cốt lõi hiệu quả sẽ truyền tải được lợi ích khách hàng nhận được khi họ sử dụng sản phẩm. Nó thu hút và nắm bắt sự quan tâm của khách hàng. Nó không phải là nơi để nói về đặc điểm của sản phẩm. Hãy tận dụng thông điệp cốt lõi của công ty nói về lợi ích như một lời hứa, và sử dụng các công cụ truyền thông để giải thích rằng bạn đã, đang và sẽ làm những gì để giữ vững lời hứa đó bằng cách cụ thể hóa các đặc điểm của sản phẩm. Các chiến dịch quảng cáo và câu khẩu hiệu cần phải nắm bắt đúng bản chất của thông điệp cốt lõi. Bởi vì khẩu hiệu và chiến dịch quảng cáo chỉ tồn tại trong một thời điểm nhất định, trong khi đó thông điệp cốt lõi mới chính là trái tim và linh hồn của thương hiệu và tồn tại trong một thời gian dài.

Chính vì vậy rất khó thay đổi cảm nhận của khách hàng về thương hiệu một khi chúng đã được hình thành. Do đó khi xây dựng thông điệp cốt lõi cho thương hiệu, cần phải có tầm nhìn xa và luôn kiên trì hỗ trợ sự phát triển của thương hiệu.