Nguyên tắc 1: Làm những gì bạn yêu thích. Steve Jobs đã từng bảo một nhóm nhân viên của ông là "những người có niềm đam mê cháy bỏng có thể thay đổi thế giới theo chiều hướng tốt đẹp hơn". Trong suốt cuộc đời nổi tiếng của mình, Steve Jobs luôn theo đuổi những gì trái tim và đam mê mách bảo, và ông cho rằng chính điều đó đã tạo ra tất cả những sự khác biệt. Nếu bạn không có niềm đam mê cháy bỏng thì thật khó lòng xuất hiện những ý tưởng mới mẻ đầy sáng tạo.

Nguyên tắc 2: Có tầm nhìn vươn rộng. Đam mê đốt lửa cho động lực, nhưng chính tầm nhìn sẽ hướng cho động lực tới đích cuối cùng. Năm 1976 khi Steve Jobs và Steve Wozniak - đồng sáng lập ra Apple, Steve Jobs đã hướng tới việc đưa máy tính vào tay người sử dụng hàng ngày. Năm 1979 Jobs phát hiện ra tiện ích giao dịên người dùng đồ hoạ, lúc đó mới xuất hiện và còn khá thô sơ trong chương trình nghiên cứu của Xerox tại Palo Alto, California. Ngay lập tức, ông nhận ra công nghệ này sẽ là lực hấp dẫn biến máy tính biến máy tính trở thành công cụ hàng ngày. Kĩ thuật này cuối cùng đã trở thành the Macintosh, biến đổi mọi phương thức chúng ta  sử dụng các máy tính. Các nhà khoa học của Xerox không nhận ra tiềm năng của công cụ này vì tầm nhìn của họ bị giới hạn vào việc chế tạo những máy photocopy mới. 2 người cùng nhìn thấy một thứ giống hệt nhau nhưng nhìn nhận vấn đề khác nhau do tầm nhìn của họ khác nhau.

 Nguyên tắc 3: Kích hoạt trí sáng tạo của bạn. Steve Jobs từng nói: Tính sáng tạo kết nối mọi thứ. Kết nối mọi thứ được hiểu là tìm kiếm cảm hứng từ các ngành công nghịêp khác. Tại từng thời điểm khác nhau, Jobs đã tìm cảm hứng từ một cuốn sổ tay điện thoại, từ các bài tập thiền Zen, từ chuyến đi thăm Ấn Độ, hoặc một thiết bị chế biến thực phẩm tại Macy, hoặc trong thời gian nghỉ ngơi tại chuỗi khách sạn the Four Seasons. Jobs không ăn cắp các ý tưởng mà ông sử dụng các ý tưởng từ các ngành công nghiệp khác để tạo cảm ứng sáng tạo cho bản thân.
 Nguyên tắc 4: Bán các giấc mơ, chứ không phải các sản phẩm. Đối với Steve Jobs, những người mua Apple không chỉ đơn thuần là các khách hàng. Họ là những con người với hy vọng, mơ mộng và hoài bão. Và ông phát triển sản phẩm của mình để giúp người ta đạt được giấc mơ của họ. Ông từng phát biểu "một số người cho rằng có điên mới mua hệ điều hành Mac, nhưng trong cơn điên đó chúng ta nhìn thấy các tài năng". Bạn đánh giá khách hàng của mình như thế nào? Hãy giúp họ toả sáng tài năng nội lực và bạn sẽ chiếm được trái tim và khối óc của họ.

 Nguyên tắc thứ 5: Nói không với 1.000 thứ. Steve Jobs đã từng nói "tôi tự hào vì những gì chúng ta đã không thực hịên cũng ngang hàng với những gì chúng ta đã thực hiện". Ông cam kết xây dựng các sản phẩm theo thiết kế đơn giản và gọn nhẹ. Và nguyên tắc đó còn vươn xa ra ngoài các sản phẩm. Từ thiết kế iPod đến iPad, từ gói các sản phẩm của Apple đến các chức năng của website, trong thế giới của Apple, đổi mới có nghĩa là loại bỏ những gì không cần thiết để những điều cần thiết có thể cất tiếng nói mạnh mẽ.

 Nguyên tắc 6: Tạo ra những khác biệt. Các cửa hàng của Apple đã trở thành cửa hàng bán lẻ tốt nhất thế giới thông qua việc áp dụng những kỹ thuật đổi mới đơn giản mà bất kỳ doanh nghịêp nào cũng có thể sử dụng để tạo ra mối liên kết sâu hơn, thân thiện hơn với các khách hàng của họ. Chẳng hạn, trong hệ thống cửa hàng bán lẻ của Apple không có thu ngân. Ở đó có các chuyên gia, các nhà tư vấn, thậm chí có cả các tài năng xuất chúng, nhưng lại không có thu ngân. Tại sao? Vì Apple không phải là doanh nghịêp kinh doanh trong những chiếc hộp di động, họ là doanh nghịêp giúp làm giàu thêm cuộc sống. Đó chính là sự khác biệt lớn.

Nguyên tắc 7: Bậc thầy về thông điệp quảng cáo. Steve Jobs là người đã sử dụng hình thức marketing storyteller doanh nghịêp lớn nhất thế giới, biến việc giới thiệu sản phẩm thành thông điệp mang tính nghệ thuật gửi đến khác hàng. Bạn có thể có những ý tưởng sáng tạo nhất thế giới nhưng nếu bạn không thể khiến người ta phấn khích vì ý tưởng đó thì nó cũng chẳng có ích gì.