Dù nắm nhiều ưu thế, các kênh video trực tuyến vẫn tiếp tục bùng nổ với số người xem đạt kỷ lục, thế nhưng truyền hình vẫn tiếp tục chiếm ngôi đầu trong chi tiêu dành cho quảng cáo. Vậy đâu là lý do?
Điều này có vẻ không hợp lý lắm khi video trực tuyến tỏ ra có nhiều ưu thế: nhắm đối tượng tốt hơn, kết nối với khách hàng tốt hơn, đo lường lượng người xem chính xác hơn và mức đầu hấp dẫn hơn. Vậy tại sao quảng cáo video trên web không phát triển theo tốc độ nhanh hơn? Vẫn tồn tại những rào cản khiến loại hình quảng cáo video trực tuyến không thu hút được khách hàng.
1. Phân mảnh
Video trực tuyến là tính năng phải có đối với bất kỳ các nhà xuất bản nội dung web nào. Ngày nay, đó là một cách nhanh chóng và dễ dàng để tăng thêm trải nghiệm của khán giả. Ngoài ra còn có sự quyến rũ của các cơ hội mới để kiếm tiền thông qua quảng cáo. Nhưng siêu phân mảnh người xem trình bày một trở ngại cho người mua đòi hỏi phải có một phương tiện hiệu quả để đạt được phạm vi và quy mô phát video rất lớn: Sự bùng nổ của nội dung video trực tuyến được chia sẻ qua hàng chục ngàn trang web.
Thông qua việc tối ưu hóa qua các mạng video trực tuyến, video trực tuyến có thể tiếp cận số lượng lớn người xem, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề đặt ra như chất lượng hình ảnh, tương tác với người xem hay vị trí đặt quảng cáo. Để triển khai những nội dung này trên website cũng khá rườm rà, các nhà tiếp thị vẫn thấy toàn bộ các đề xuất web quá phức tạp.
Một lợi thế của sự phân mảnh là tiếp cận được khách hàng theo đúng nhu cầu, sở thích của họ. Nhưng để hoàn toàn tận dụng được điều này, các nhà tiếp thị cần hiểu biết sâu sắc hơn về các kênh phát video khác nhau, công nghệ hiện có và làm thế nào họ có thể sử dụng những công cụ này để phục vụ tốt nhất các chương trình tiếp thị. Lượng người xem liên tục tăng sẽ chứng minh cho sự nỗ lực của các nhà tiếp thị.
Theo yêu cầu hay theo lịch phát sóng?
Các mô hình video truyền thống và trực tuyến về cơ bản khác nhau. Tiêu thụ video trực tuyến diễn ra do nhu cầu, theo lựa chọn của khán giả. Điều này có nghĩa là các nhà quảng cáo không thể biết chính xác khi nào và (ở đâu) thông điệp của họ sẽ được khán giả tiếp nhận.
Điều này là một trở ngại lớn cho các nhà tiếp thị muốn kiểm soát được các yếu tố tương tự như trên truyền hình và truyền hình cáp: phát sóng theo lịch mà điều này không thể hiện được hoàn toàn khi phát trực tuyến. Do đó, để thành công thông qua kênh video trực tuyến, các nhà tiếp thị cần xem xét lại các quảng cáo được phân phối như thế nào.
Mặt khác, việc người sử dụng chủ động kiểm soát nội dung trực tuyến cung cấp giá trị cộng thêm mà truyền hình không đáp ứng được, và đó là thu hút được khán giả tiếp tục chia sẻ qua các mạng xã hội ngay lập tức trong thời gian thực hay qua các hình thức chuyển thông thông tin: như email, nhắn tin, viết blog…
Bằng cách đầu tư vào các hình thức tương tác và chuyển thông tin, các nhà tiếp thị sẽ sẵn sàng phát huy sức mạnh của video trực tuyến như đúng tính chất của nó , chứ không phải là một bản sao cứng nhắc của những video quảng cáo được chiếu trên truyền hình.
2. Đo lường
Video trực tuyến không có tiêu chuẩn trực tuyến tương đương với GRPs và TRPs – thường sử dụng rộng rãi trong khi mua quảng cáo truyền hình. Phần lớn của các nhà quảng cáo nghĩ rằng quảng cáo video trực tuyến phải được đo bằng GRPS chính xác tương đương với GRPS của TV. Điều này là dễ hiểu: Như một công cụ lập kế hoạch, GRPS cung cấp một số tính nhất quán trong hỗn hợp truyền thông.
Tuy nhiên, video bị phân mảnh và 100% theo yêu cầu trên internet, các khái niệm về phạm vi và tần số GRPS rất khó nắm bắt hơn trên truyền hình, nơi mọi thứ đều được lên kế hoạch phát sóng cụ thể.
Tuy nhiên, internet cung cấp khả năng đo lường hiệu quả hoạt động sau khi phát sóng, tỉ lệ người xem trọn vẹn video quảng cáo và tỉ lệ bỏ ngang, thời gian xem…
Vậy GRP có phải là thước đo phù hợp với video trực tuyến?
Đây không phải là chủ đề mới dù đã có những nỗ lực phát triển GRP cho web nhưng còn lâu GRPS mới trở thành một chỉ tiêu đo lường trực tuyến. Cơ bản là do video trực tuyến khác hoàn toàn truyền hình. Video trực tuyến hoàn toàn với một mô hình phát sóng tĩnh, nơi mà người xem tùy chỉnh vào các thời điểm theo lịch trình. Xem video trực tuyến, người dùng được kiểm soát hoàn toàn nội dung, thời điểm và nơi chốn. Trong thế giới trực tuyến, khái niệm của việc tiếp cận cũng tần suất dựa trên đo lường trước và sau khi xem có vẻ không phù hợp bằng cách so sánh.
Nhưng thực tế phần lớn ngân sách được chi cho truyền hình bất chấp sự gia tăng của lượng người xem trực tuyến. Không giống như truyền hình, bị giới hạn bằng cách đo quảng cáo dựa trên ấn tượng, video trực tuyến cung cấp các khả năng mới và thú vị để đo lường dựa trên các tương tác của người sử dụng hoặc. Nhưng nếu không có một sự hiểu biết rõ ràng về cách các cam kết cụ thể tác động lên ROI, sẽ rất khó khăn cho mô hình này bén rễ.
Trước khi tìm được nhiều công cụ đo lường phong phú hơn, các nhà tiếp thị cần phải thay đổi căn bản cách đo lường và xác định giá trị.
3. Sự an toàn của thương hiệu
Phát quảng cáo video trực tuyến gây ra nhiều nguy cơ, do ảnh hưởng bởi nội dung của trang web, với các nội dung của quảng cáo xuất hiện kèm theo, người dùng tự do chia sẻ link.. TV có vẻ an toàn hơn vì cung cấp khả năng hiển thị lớn hơn và khả năng kiểm soát nội dung các loại chương trình sẽ xuất hiện bên cạnh thương hiệu của họ và lịch trình phát sóng.
Video trực tuyến vẫn khiến các nhà tiếp thị nhầm lẫn về khả năng sáng tạo cũng nhưng làm thế nào để đo lường. Một video truyền miệng trên mạng xã hội giúp tiếp cận đông đảo công chúng mà không giới hạn thời gian, dễ dàng chọn vị trí hoặc sản phẩm tài trợ, tạo điều kiện xây dựng thương hiệu với kiểm soát chặt chẽ hơn, dựa trên “lớp phủ” video banner-khán giả phải xem thông điệp trước khi xem video.
4. Kỹ thuật
Công nghệ quảng cáo video thiếu tiêu chuẩn hóa. Sản xuất và phân phối quảng cáo video trực tuyến không hề dễ dàng do ảnh hưởng bởi số lượng người xem video, các định dạng có sẵn và khả năng tương tác tiếp theo.
5. Tương lai của video trực tuyến
Là kênh truyền thông mới nổi với các tiêu chuẩn vẫn chưa được quy định cụ thể, sử dụng video trực tuyến để quảng cáo cần thận trọng. Tại giao điểm của hai thế giới khác nhau, internet và truyền hình, video trực tuyến kéo các nhà quảng cáo lựa chọn internet, điều này giải thích lý do tại sao cuộc cách mạng phương tiện truyền thông diễn ra và chi phí quảng cáo di chuyển ồ ạt từ truyền hình sang internet.
Với các nhà tiếp thị, nắm chắc thuận lợi và hạn chế của từng loại hình cũng như mục tiêu để triển khai tốt nhất kế hoạch tiếp thị. Truyền hình đảm bảo chắc chắn quảng cáo sẽ phát đúng số lượng, đúng nơi, đúng lúc trong khi video trực tuyến cung cấp khả năng tương tác và lan truyền và tùy chọn theo nhu cầu khán giả. Thử nghiệm không tốn kém nhiều và hoàn toàn có thể mang lại kết quả khả quan.
Sưu tầm bởi Đại Thống