Quảng cáo trực tuyến xuất hiện hầu như đồng thời với sự ra đời của Internet. Nhờ khả năng tương tác và định hướng cao, nó đã dần chiếm được thị phần đáng kể trên thị trường và đang lấn sân các loại hình quảng cáo truyền thống. Nhưng đó là trên bình diện quốc tế, còn tình hình tại VN thì sao?

Nhiều hạn chế và bất cập!

Nếu dạo qua các trang báo điện tử trong nhóm hàng đầu ở VN hiện nay như Tuổi Trẻ, Thanh Niên, VnExpress, Vietnamnet, 24h.com.vn..., chúng ta sẽ thấy ngay các website này có hai hình thức quảng cáo chính là banner (băng quảng cáo) và pop-up.

Khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ quảng cáo sẽ phải liên hệ với tòa soạn và mua vị trí đặt quảng cáo theo tuần, tháng, quí hoặc năm. Kiểu tính phí này được đưa ra lần đầu ở báo điện tử VnExpress khi báo này ra đời vào năm 2000 và trở thành mẫu mực để các website lớn khác áp dụng theo.

Ông Thang Đức Thắng, tổng biên tập VnExpress, từng nói:  “...Anh Đình Anh (giám đốc Công ty truyền thông FPT) đã đưa ra được con số cụ thể dựa vào căn cứ sau: lấy giá quảng cáo trung bình trên một số tờ báo in thông dụng trong nước chia cho diện tích trang báo quảng cáo để ra giá quảng cáo trung bình của một centimet vuông trên báo chí VN, từ đó nhân lên diện tích tương ứng của banner và logo để tính ra giá quảng cáo của chúng trên trang báo trực tuyến...”.

Tuy nhiên, theo các chuyên gia quảng cáo, lối tính giá ấy là sự sao chép của quảng cáo tấm lớn (billboard) vào môi trường trực tuyến và bộc lộ nhiều bất cập. Ông Phạm Quang Hưng, phó giám đốc Công ty Giải pháp tiếp thị trực tuyến NMS, nhận xét: “Đây là kiểu quảng cáo của thời kỳ đồ đá, thậm chí là thời đại đồ đá cũ trong thương mại điện tử, vì với cách tính phí này các khách hàng sẽ không thể biết được mức độ hiệu quả của quảng cáo. Hơn nữa, khi có sự cố như nghẽn mạng, website bị tấn công từ chối dịch vụ... phần thiệt hại sẽ thuộc về khách hàng vì lúc đó dù số lượng truy cập bị giảm rất nhiều, thậm chí bằng không, họ vẫn phải trả tiền quảng cáo như ngày thường”.

Ông Hưng cho biết riêng về loại hình quảng cáo bằng banner, trên thế giới đang có hai khuynh hướng chính: tính phí theo số lượt quảng cáo (pageviews) trên mỗi 1.000 lần xem (CPM - Cost Per Thousand Impression) và tính phí theo giá trị của mỗi click vào quảng cáo (CPC - Cost Per Click). Việc áp dụng các loại hình này mang lại hiệu quả cao hơn cho khách hàng, vì họ chỉ phải trả tiền cho những lần quảng cáo đến được với người đọc hoặc được người đọc click vào banner dẫn đến trang web của họ.

Quảng cáo bằng banner theo kiểu VN còn lạc hậu ở chỗ tính định hướng của nó rất thấp, theo nhận định của giới chuyên gia quảng cáo. Các banner chỉ được “treo” lên cố định ở một chỗ, theo từng chuyên mục của website và nằm yên đó, không thay đổi dù nhiều khi bài viết nằm dưới nó liên quan rất ít, thậm chí chẳng liên quan gì đến sản phẩm được quảng cáo. Nhược điểm này đã được các công nghệ quảng cáo quốc tế khắc phục từ rất lâu. Chẳng hạn công nghệ AdSense của Google có thể “đọc” thông tin trên trang web và đưa lại các quảng cáo có liên quan đến nội dung của trang.

Chỉ cần một đoạn mã duy nhất, nhưng khi dán lên các trang khác nhau nó sẽ đem lại các quảng cáo khác nhau. Một số công nghệ khác cũng có ưu điểm riêng, như TargetFirst có khả năng phân tích những vị trí đang có hiệu suất quảng cáo cao nhất để đặt vào đó quảng cáo có giá trị cao nhất, hay AdBrite cho phép khách hàng chọn lựa giữa mua quảng cáo trực tiếp từ các site thành viên và duyệt danh mục các site đó trên trang adbrite.com, với các phân tích chi tiết về trị giá quảng cáo theo ngày, tuần, tháng, chi phí cho mỗi click, vị trí của website trong bảng xếp hạng Alexa...

Một yếu tố khác khiến quảng cáo trực tuyến VN “thua chị kém em” là sự nghèo nàn, đơn điệu về hình thức. Ngoài banner và pop-up, hầu như không thể tìm thấy loại hình quảng cáo nào khác. Trong khi đó trên thế giới, nguồn thu chính trong quảng cáo trực tuyến lại là dịch vụ tìm kiếm.

Sự đa dạng trong công nghệ quảng cáo cũng cho phép khách hàng có được nhiều lựa chọn khác ngoài “treo banner” như: web video, điều tra trực tuyến (online survey), quảng cáo bằng các nội dung đa phương tiện (rich media) lồng ghép như quảng cáo trong trò chơi điện tử (in-game ads), quảng cáo trong các tập tin âm thanh và hình ảnh truyền phát trực tiếp (in-streaming ads)...

Khó khăn nhiều bề

Không chỉ các chuyên gia công nghệ mà chính các tòa soạn báo điện tử cũng nhận ra sự yếu kém của quảng cáo trực tuyến VN và đang tìm cách khắc phục. Nhưng khó khăn không nằm ở mặt công nghệ mà là ở nhận thức của khách hàng.

Ông Phan Minh Tâm, chủ tịch hội đồng quản trị của báo điện tử 24h.com.vn, cho biết: “Chúng tôi hoàn toàn có thể triển khai các hình thức quảng cáo theo CPM và CPC. Tuy nhiên, trở ngại về mặt pháp lý không cho phép chúng tôi triển khai. Vì khi tính phí theo kiểu này, nếu khách hàng tin tưởng thì không vấn đề gì, nhưng khi họ cho rằng số lượt pageviews hay click bị thổi phồng lên thì không biết sẽ phân xử thế nào”.

Theo ông Tâm, hầu hết các công nghệ quảng cáo tiên tiến của quốc tế đều rất khó áp dụng tại VN vì hiệu quả chưa cao; để triển khai được cần có đội ngũ tư vấn có nghiệp vụ chuyên môn cao và điều đó đòi hỏi nhiều thời gian cùng chi phí lớn.

Hiện nay chỉ có một vài tờ báo điện tử lớn làm ăn có lãi để nuôi sống được mình, còn lại hầu hết vẫn phải chịu lỗ để tiếp tục phát triển trong tương lai. Theo một chuyên gia về quảng cáo trực tuyến ở VN, tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến ở VN chỉ đạt 15-20 tỉ đồng/năm, trong đó VnExpress chiếm 60% thị trường.

Cả ông Tâm và ông Hưng đều nhất trí rằng quảng cáo trực tuyến ở VN sẽ phát triển nhanh trong thời gian tới, có thể giành được thị phần đáng kể so với các loại hình quảng cáo truyền thống. Tuy nhiên, để có sự tăng trưởng lành mạnh, thị trường này cần được định hướng bởi các chính sách rõ ràng hơn và rất cần có một công ty quảng cáo trực tuyến chuyên nghiệp tầm cỡ ở VN, đủ sức làm thay đổi nhận thức của khách hàng.

Thêm vào đó, cũng cần đến sự phát triển tương ứng của thương mại điện tử với sự phổ biến của thẻ tín dụng để khách hàng có thể mua quảng cáo trực tuyến chỉ với vài cú click, thay vì phải giao dịch trực tiếp mất nhiều thời gian như hiện nay. 

THÙY MINH