CRM (quản lý quan hệ khách hàng) được nói đến nhiều vài năm trở lại đây nhưng sự phức tạp khi nhìn nhận nó khiến nhiều doanh nghiệp chưa thể tiếp cận. VnExpress đã trao đổi với Samik Roy, Giám đốc CRM của Oracle Nam Á, về vấn đề này.

- Theo Gartner, 70% các dự án CRM đã không thành công. Hãng khảo sát nêu ra 7 nguyên nhân thất bại. Ông nghĩ thế nào?

- Đúng là tỷ lệ dự án lớn thất bại khá cao và là yếu tố chủ yếu tạo nên sự hoài nghi về CRM. Có rất nhiều nguyên nhân giải thích cho sự thất bại này nhưng điều đó cũng không có nghĩa CRM là một cái gì đó quá khó thực hiện hoặc khó thành công.

Một dự án CRM thành công bao gồm các quy trình, chính sách, nhân lực, chiến lược và công nghệ. Bên cạnh đó là một số yếu tố khác mà ta cần ý thức được để đảm bảo sự thành công khi triển khai. Ví dụ một số vấn đề như chất lượng dữ liệu không được quan tâm, quyền sở hữu và trách nhiệm đối với CRM trong doanh nghiệp,
thay đổi cơ chế quản lý và sự chấp nhận của người sử dụng, sự quan tâm của khách hàng vào dự án...

Trong một dự án CRM, chúng tôi chú trọng vào tầm quan trọng của khả năng tiếp cận những dữ liệu có chất lượng. Lý do là vì dữ liệu sẽ dẫn đến việc cung cấp thông tin kịp thời và chính xác cho tổ chức, doanh nghiệp. Điều đó sẽ giúp họ có được hiệu quả đầu tư tương xứng. CRM hiệu quả tới mức nào tỷ lệ thuận với dữ liệu được sử dụng và con người khai thác nó. Nếu dữ liệu không “sạch” hoặc không chính xác, việc sử dụng nó sẽ khiến chi phí tăng thêm.

Nhiều trường hợp triển khai đã không đem lại được những gì mà CRM hứa hẹn, đơn giản vì nó bị cản trở bởi sự phân tán thông tin và sự tách biệt giữa hệ thống CRM front-office (khu vực trực tiếp hoạt động kinh doanh) và các ứng dụng ERP back-office (khu vực hành chính, hỗ trợ…). Module CRM/Front Office cho doanh nghiệp những phương thức theo dõi sự tương tác của khách hàng với nhân viên kinh doanh. Module này giúp doanh nghiệp tăng tối đa sức thu hút khách hàng, sự trung thành của khách hàng, khả năng giữ khách và tạo lợi nhuận.

Rất nhiều trong số những tổ chức đầu tiên chấp nhận CRM đã tập trung vào CRM hoạt động (operational) với mục đích thúc đẩy các tính năng hiện có của hầu hết các nhà cung cấp. Tuy nhiên, việc sử dụng thành công các tiện ích này phụ thuộc vào những dữ liệu cập nhật và chính xác được chia sẻ trong nội bộ doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp phát triển, chi phí tích hợp theo kiểu truyền thống ráp nối từng điểm sẽ rất hạn chế và không ổn định lâu.

- Oracle tư vấn các doanh nghiệp lần đầu áp dụng CRM như thế nào để bảo đảm không bị thất bại?

- Giải pháp E-Business Suite của chúng tôi đem lại một công cụ để thúc đẩy các ứng dụng tích hợp trước, chuyên dùng trên Oracle Customer Data Hub. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp đang dùng những ứng dụng khác và họ lại muốn tiếp tục khai thác. Giải pháp Customer Data Hub bao gồm một loạt công cụ để quản lý môi trường ứng dụng hỗn tạp trong khi vẫn thu được ích lợi từ một kho dữ liệu khách hàng thống nhất.

CRM tức là giữ khách hàng ở vị trí trung tâm. Để có được một cái nhìn đơn giản và chính xác về khách hàng, dữ liệu cần được thống nhất trên tất cả các nguồn và phải là dữ liệu sạch. Ở đây, tôi không bàn về một nhà kho chứa dữ liệu mà là một nguồn dữ liệu hoạt động thống nhất. Khác với những cách triển khai dựa vào thông tin dựng chóng vánh theo từng khối, Oracle hỗ trợ việc truy cập thời gian thực và update vào dữ liệu khách hàng trung tâm với khả năng chạy nhiều báo cáo quan trọng về hệ thống sản xuất, kinh doanh.

Chúng tôi rất khuyến khích áp dụng một nền thông tin trung tâm cho tất cả các dự án CRM. Một “nguồn thông tin chính xác đơn nhất” như vậy sẽ chắc chắn góp phần đảm bảo sự thành công của dự án CRM mà bạn triển khai.

- Giải pháp CRM chủ yếu được các tập đoàn lớn triển khai. Phải chăng nó là một thứ gì đó xa vời, không thể tiếp cận đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ?

- CRM có thể được bất cứ tổ chức, doanh nghiệp nào triển khai, miễn là họ có sự tương tác với khách hàng. Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ đang theo đuổi CRM hoặc đã áp dụng thành công.

Trên thực tế, khi mà các doanh nghiệp lớn thường gặp thách thức khi xử lý những thay đổi (yếu tố then chốt của CRM), thì các công ty nhỏ lại linh hoạt hơn và có khả năng sớm thích nghi với sự thay đổi, do đó thu được kết quả nhanh hơn.

Chỉ cần quy trình áp dụng đã được thực hiện đúng chỗ và doanh nghiệp thực sự sẵn sàng tự điều chỉnh lại theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm thì CRM có thể chắc chắn triển khai thành công. Vì mục tiêu cuối cùng cũng chính là phục vụ khách hàng tốt hơn và tăng doanh thu.

- Cụ thể sự khác biệt khi áp dụng CRM ở doanh nghiệp lớn và nhỏ như thế nào?

- Doanh nghiệp càng lớn thì càng nhiều khâu cần được chiến lược hóa và điều chỉnh. Tất nhiên, sự thay đổi luôn tạo ra những thách thức lớn hơn đối với các doanh nghiệp lớn.

Ở đây, vai trò của công nghệ càng lớn thì sự khác biệt cũng sẽ càng nhỏ dù là triển khai CRM ở công ty lớn hay bé. Sự khác biệt chủ yếu là ở tính quy mô và sự linh hoạt của doanh nghiệp khi thay đổi luồng thông tin và độ thuận tiện của cấu trúc thông tin. Các quy trình CRM tiêu biểu đang được triển khai cũng tương tự như vậy.

Tuy nhiên, các công ty nhỏ nên đặc biệt chú ý đến việc nắm bắt kỹ những yêu cầu hỗ trợ công nghệ mà giải pháp CRM đòi hỏi. Một hạ tầng hỗ trợ mạnh là điều then chốt, bên cạnh các yếu tố như độ thuận tiện khi triển khai, các công tác tích hợp và hạ tầng có khả năng mở rộng... Công nghệ hạ tầng bằng Linux sẽ hỗ trợ tăng trưởng mà không đòi hỏi nhiều vốn đầu tư. Sử dụng phần mềm theo chuẩn mở rất quan trọng khi mà chi phí bản quyền khai thác đắt đỏ và không đơn giản.

Các doanh nghiệp nhỏ cũng nên rút kinh nghiệm từ các tổ chức lớn. Nhiều khi nên bắt đầu bằng những dự án CRM quy mô nhỏ rồi sau đó mới phát triển rộng ra toàn công ty.

- Đánh giá của ông và sách lược của Oracle về thị trường CRM ở các nước đang phát triển ?

- Tiềm năng cho CRM ở những quốc gia này rất lớn vì ngày càng có nhiều công ty bắt đầu tìm kiếm những con đường mới để phục vụ khách hàng tốt hơn và thúc đẩy kinh doanh.

Để đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp nhỏ, Oracle đã giới thiệu một gói giải pháp đặc biệt dành cho ứng dụng có tên Oracle E-Business Suite Special Edition. Sản phẩm này được thiết kế để phục vụ các tổ chức có quy mô nhỏ mà nhu cầu có thể không cần toàn diện và bao quát như doanh nghiệp lớn. Công nghệ triển khai nhanh sử dụng ở giải pháp này đã chứng minh độ tin cậy cao và hiệu quả về chi phí.

Sản phẩm, áp dụng cho số người sử dụng tối thiểu là 5, bao gồm cả phần cứng, phần mềm, triển khai và đào tạo. Theo cách này, các doanh nghiệp có thể bắt đầu các dự án CRM trên một quy mô nhỏ và rồi sau đó mở rộng dần theo sự phát triển của tổ chức.